Detalles del oficio

Me contaban que en cierta reunión un cliente puso como primer punto de agenda la difusión por todo lo alto de una campaña social. ¿En qué consistía esta campaña? Promover la venta de materiales de construcción a semanas de producido un terremoto. Lo “social” era evitar el abuso de los especuladores. Sin embargo, lo que la gente demandaba en ese momento eran víveres de primera necesidad y servicios básicos.

Otro caso menos extremo es el uso de celebridades en eventos sociales y la clásica reprimenda post publicaciones. “Sí, la foto está bien, se lee la marca pero por qué no hablan de los beneficios únicos de mi producto”.

Sin importar en qué reunión de profesionales de relaciones públicas y/o publicity me encuentre se llega a preguntar: ¿por qué los clientes solicitan acciones que están fuera de la lógica periodística? Luego de haber estado sentado al otro lado de la mesa –siendo responsable del área de comunicaciones de una multinacional- me doy cuenta que muchas veces estos comentarios son en realidad el choque de dos paradigmas. Un grupo busca mayor exposición de marca y en varios casos quieren que se influya positivamente en sus ventas, el otro tiene como prioridad la visión periodística del tema. Es decir, si es relevante o de interés para la opinión pública.

Como primer paso en aras de la relación cliente-consultor, es ser claro con el cliente y explicarle que no todo lo que haga su organización es noticiable, que existe una sana relación entre menos noticias gestionadas y amplitud del alcance e impacto. Una buena historia/artículo con mensaje claro despierta el interés del lector como de otros periodistas.

Un segundo paso clave, es identificar cuál es el objetivo de la campaña. Existen acciones que dan exposición de marca sin que se pueda explicar a detalle el trasfondo. La pregunta a los clientes sería: ¿quieres que solo hablen de ti o entiendan tu mensaje? Ambas ayudan a la recordación de marca, sin embargo, la última genera reputación. Para ello, no se tiene que salir todos los días del mes. Se construye con planes a largo plazo, eligiendo o creando espacios mediáticos adecuados, temas relevantes, contando con voceros entrenados que representen a la institución.

No siempre el cliente tiene la razón, ni tampoco el consultor en comunicación. La estrategia y objetivos de un plan de difusión se deben elaborar tras una reunión sin imposiciones donde se deje espacio para la creatividad y lógica periodística en beneficio del cliente.

Autor:

Arturo Collahuazo Balarezo

Consultor en Comunicación